Digitale Medien in der Ernährungskommunikation

Das 21. Jahrhunderts ist geprägt vom Megatrend Connectivity – der digitalen Vernetzung. Social Media, Apps und Internetplattformen sind Entwicklungen, welche die Kommunikationsweise unserer Gesellschaft enorm verändern (Rützler 2013, S. 38f). Obwohl das Ernährungsbewusstsein und die Sensibilität für Ernährungsfragen in der Bevölkerung erheblich zugenommen haben, zeigt sich anhand der Zunahme ernährungsabhängiger Erkrankungen, dass sich das Ernährungsverhalten nicht nachhaltig verändert hat (Pudel und Westenhöfer 2003, S 15). Als Grund hierfür wird eine Kluft zwischen Wissen und Handeln angegeben. Ernährungshandeln gehört zu den Alltagsroutinen und ist nur zu einem Teil bewusst bzw. rational orientiert (Barlösius/Schiek 2006, S 10). Die übliche Herangehensweise der rational-faktischen Wissensvermittlung seitens der ernährungswissenschaftlichen Disziplinen scheint daher begrenzt erfolgreich zu sein. Neue Lösungsansätze in der Ernährungskommunikation verfolgen das Ziel, Ernährungsinformationen so zu vermitteln, dass nachhaltige Verhaltensänderungen bewirkt werden. Aufgrund der genannten gesellschaftlichen Entwicklungen sind ErnährungsexpertInnen zunehmend gefordert, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Forschungsdesign und Methode

Zur Beantwortung der Frage „Wie können digitale Medien die Ernährungskommunikation unterstützen?“ wurde eine strukturierte Recherche deutsch- und englischsprachiger Literatur zwischen April und Juli 2013 durchgeführt. Analysiert wurde Fachliteratur aus den Bereichen Ernährungskommunikation, Ernährungspsychologie und -soziologie. Als Literaturquellen wurden die Datenbank PubMed, die Onlinebibliotheksverzeichnisse der Universitätsbibliotheken Innsbruck und Salzburg sowie des Ausbildungszentrums West für Gesundheitsberufe (AZW) herangezogen. Zusätzlich wurde eine Internetrecherche in den Suchmaschinen GOOGLE und GOOGLE SCHOLAR durchgeführt. Um Aktualität zu gewährleisten, wurden nur Publikationen aus den vergangenen fünf Jahren in die Ergebnisse eingeschlossen. Bei Statistiken wurden Ergebnisse aus dem deutschsprachigen Raum vorrangig berücksichtigt.

Ergebnisse

Eine zentrale Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist die vielfältige Vernetzung und somit eine unbegrenzte räumliche, zeitliche und kapazitative Verfügbarkeit. Digitale Kommunikation begleitet die Menschen über den gesamten Tag und bietet daher viele Anknüpfungspunkte, um EmpfängerInnen zunächst einmal zu erreichen (Herbst 2013, S. 23). ÖsterreicherInnen verwenden diese Kommunikationsmittel generell und auch spezifisch für gesundheitsbezogene Themen häufig. In Zahlen gesprochen nutzen 5,29 Millionen Personen das Internet regelmäßig (Barth und Cerny 2012, S. 3) und 56,2% besitzen und nutzen tragbare Geräte für den Internetzugang (STATISTIK AUSTRIA 2013). Eine Schweizer Befragung ergab, dass 85% der Bevölkerung bereits einmal das Internet benutzt hat, um an Gesundheitsinformation zu gelangen (Abbildung 1). Neben Suchmaschinen werden Gesundheitsportale häufig als Quelle genutzt, um sich über gesundheitsbezogene Themen zu informieren (Abbildung 2). Als Hauptzielgruppe können aufgrund höherer Bereitschaft, Innovationen auszutesten, die 15- bis 34-Jährigen genannt werden (Jäckel 2013, S. 55). Eine weitere stark zunehmende Zielgruppe sind die sogenannten „Silver Surfer“, also OnlinenutzerInnen ab 60 Jahren. In absoluten Zahlen gesehen gibt es bereits mehr NutzerInnen über 60 als junge Menschen zwischen 14 und 19 Jahren (Herbst 2013, S. 17).

Wirft man einen Blick auf die Datenqualität von Coaching-Plattformen, so ist laut einer Diplomarbeit der Universität Wien ersichtlich, dass die auf österreichischen Webseiten angebotenen Ernährungsinformationen insgesamt gut mit den aktuellen Ernährungsrichtlinien der Fachgesellschaften übereinstimmen (Mayrhuber 2011, S. 57). Die Datenlage bezüglich der Qualität von Ernährungsinformationen in digitalen Medien ist jedoch derzeit gering. Die herkömmliche Sender-Empfänger-Struktur, welche bis dato vorrangig Verwendung in der Ernährungskommunikation findet, wird von EmpfängerInnenseite zunehmend abgelehnt. Dies kommt daher, dass durch den Einsatz digitaler Medien KonsumentInnen zunehmend zu sogenannten ProsumentInnen werden (Rützler 2013, S. 41). Damit ist die Einnahme zweier Haltungen gemeint, die des Konsums von Information genauso wie die des Produzierens von Information. Digitale Medien ermöglichen es den NutzerInnen selbst Informationen zu kreieren, online zur Verfügung zu stellen, zu ändern und bei Entwicklungen diverser Projekte mitzuwirken. In einer modernen Kommunikationsweise ist daher aktives Miteinbeziehen und Mitbeteiligung der EmpfängerInnen gefragt – dies ist durch Einsatz von Apps und Coaching Plattformen möglich.

Weiters kann festgestellt werden, dass sich das Einholen von Information über Medien verändert hat. Bisher nahmen die Menschen in Bezug auf Medienkonsum eine sogenannte „lean forward“-Haltung ein. Sie mussten aktiv suchen, um an Information zu gelangen. Die Einführung sozialer Medien führt dazu, dass vermehrt die „lean back“-Haltung eingenommen wird, im Sinne von: „Wenn die Nachricht wichtig ist, wird sie mich finden.“ Will man in Zukunft professionell kommunizieren, muss man KonsumentInnen dort abholen, wo sie sich befinden (Horn 2013, S. 26ff).

Die Ernährungswissenschafterin Dr. Andrea Jahnen beschäftigte sich mit der Frage, wie Ernährungsberatung effizient funktionieren kann. Eine ihrer Schlussfolgerungen ist, dass die „Kommunikationsmethode dem Zeitgeist entsprechen muss“ (Jahnen 2013, S. 46). Erik Qualman, Autor des Buches „Socialnomics“ behauptet daher berechtigt: „Wir haben heute überhaupt nicht mehr die Wahl, ob wir bei Social Media mitmachen oder nicht. Die Frage lautet nur noch, wie gut wir mitmachen“ (Qualman 2010, zit. nach Büning-Fesel 2013, S. 12).

Diskussion und Schlussfolgerung

Neben den zahlreichen Chancen, die digitale Medien bieten, müssen auch etwaige Risiken beleuchtet werden. Eine der Risiken stellt die „Vielzahl der Quellen und die Bewertung der Qualität dieser Quellen“ dar (Herbst 2013, S. 23). Diese Flut von unterschiedlichen Ernährungsbotschaften wird von den NutzerInnen zudem als verwirrend eingestuft (Maschkowski und Büning-Fesel 2010, S. 678). Wenn auch ernährungsbezogene Informationen auf österreichischen Webseiten Großteils mit den Expertenrichtlinien übereinstimmen, so ist zu bedenken, dass digitale Medien Zugang zu Internetseiten weltweit bieten. Ein Risiko zu qualitativ minderwertigen Seiten zu gelangen, besteht daher weiterhin. Zudem lassen digitale Medien bei NutzerInnen möglicherweise den Glauben entstehen, keine ExpertInnen mehr in Anspruch nehmen zu müssen. Individuelle Beratung ist in jedem Fall ergänzend sinnvoll und besonders in der Ernährungstherapie unerlässlich (Erbersdobler et al. 2010, S. 673).

Christiane Möschl, Bernhard Perktold, MSc

fhg – Zentrum für Gesundheitsberufe Tirol GmbH

FH-Bachelor Studiengang Diaetologie; Innrain 98, 6020 Innsbruck

Korrespondenz:

Bernhard Perktold, MSc

bernhard.perktold@fhg-tirol.ac.at

Literatur:

Barlösius, Eva; Schiek, Daniela (2006): Das Profil öffentlicher Ernährungskommunikation – eine Synopse. In: Eva Barlösius und Regine Rehaag (Hg.): Skandal oder Kontinuität. Anforderungen an eine öffentliche Ernährungskommunikation. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung

Barth, Bertram; Cerny, Sandra (2012): AIM Consumer Austrian Internet Monitor. Kommunikation und IT in Österreich 4. Quartal 2012. INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H. Online verfügbar unter www.integral.co.at, zuletzt geprüft am 22.06.2013.

Qualm, Erik (2010): Socialnomics. Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern. Übersetzung der amerikanischen Originalausgabe. Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg: mitp. zit. nach Büning-Fesel, Margareta (2013): Ernährungskommunikation 2.0. Wir vernetzen neu. In: Ernährung Landwirtschaft aid infodienst Verbraucherschutz (Hg.): Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Bonn: AID, S. 8–13.

Erbersdobler, Helmut; Klotter, Christoph; Oberritter, Helmut (2010): Interview zum Thema „Ernährungs- und Einkaufstipps jederzeit verfügbar – Apps machen mobil.“ … und die Ernährungsexperten. In: Ernährungs Umschau (57(12)): S. 672–675.

Herbst, Dieter (2013): Chancen und Grenzen der Digitalen Kommunikation. In: Ernährung Landwirtschaft aid infodienst Verbraucherschutz (Hg.): Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Bonn: AID, S. 14–23.

Horn, Dennis (2013): Professionelle Kommunikation im Netz. In: Ernährung Landwirtschaft aid infodienst Verbraucherschutz (Hg.): Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Bonn: AID, S. 26–33.

Jäckel, Michael (2013): „Apple and Apps“ – oder: Gelingt „Himmel und Erde“ mit dem Smartphone besser? In: Ernährung Landwirtschaft aid infodienst Verbraucherschutz (Hg.): Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Bonn: AID, S. 55–64.

Jahnen, Andrea (2013): Ernährungscoaching online. Entwicklung und Perspektiven. In: Ernährung Landwirtschaft aid infodienst Verbraucherschutz (Hg.): Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Bonn: AID, S. 46–54.

Maschkowski, Gesa; Büning-Fesel, Margareta (2010): Ernährungskommunikation in Deutschland. Definition, Risiken und Anforderungen. In: Ernährungs Umschau (12), S. 676–679.

Mayrhuber, Elisabeth (2011): Wie stimmt Ernährungsinformation auf österreichischen Webseiten mit aktuellen Ernährungsrichtlinien überein? Magisterarbeit Universität Wien. Wien. Ernährungswissenschaften.

Pudel, Volker; Westenhöfer, Joachim (2003): Ernährungspsychologie. Eine Einführung. 3. unveränderte Auflage. Göttingen: Hogrefe

Rützler, Hanni (2013): Megatrend Connectivity und seine Potenziale für die Ernährungsbranche. In: Ernährung Landwirtschaft aid infodienst Verbraucherschutz (Hg.): Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Bonn: AID, S. 34–45.

STATISTIK AUSTRIA (2013): IKT-Einsatz in Haushalten. Online verfügbar unter www.statistik.at, zuletzt aktualisiert am 25.03.2013, zuletzt geprüft am 22.06.2013.

Swisscom AG (2012): Gesundheit im Social-Media-Zeitalter. Auszug der Ergebnisse der Swisscom Studie von Oktober 2011. Online verfügbar unter www.swisscom.ch, zuletzt geprüft am 22.06.2013.